Artikeln jämför Palm-VD Ed Colligans felbedömning av iPhone med Whole Foods-VD John Mackeys felbedömning av Amazons livsmedelsambitioner, och belyser ett misslyckande att förstå motståndarens verkliga mål. Amazons uttalade mål har utvecklats från att vara en ledande onlineåterförsäljare till att bli 'världens mest kundcentrerade företag', med en underliggande ambition att ta en del av all ekonomisk aktivitet. Amazons strategi bygger på AWS för affärsverksamhet och Prime för konsumentvaror, vilket skapar en stark 'vallgrav' genom bekvämlighet och kundlojalitet snarare än enbart lägsta priser. Livsmedel utgör en unik utmaning för Amazon på grund av skillnader från böcker (urval, kvalitetsvariation, förgänglighet, lokal skala), vilket gör traditionella e-handelstaktiker mindre effektiva. Förvärvet av Whole Foods presenteras som en 'Amazonisk' lösning på livsmedelsutmaningen, som utnyttjar 'första-och-bästa kund'-modellen som ses i AWS, där Amazons egna behov driver utvecklingen av skalbar infrastruktur som sedan kan erbjudas externt.