Artikeln introducerar 90-9-1-modellen (Arbetare, Kommentatorer, Publik) för att beskriva användarbeteenden på Webben, där en liten andel skapar innehåll, en större kommenterar, och majoriteten konsumerar. Den beskriver en förändring i användarbeteende från ett utforskande till ett Syftesdrivet mindset, illustrerat av Googles framgång över Altavista och Ask.com samt en nylig förändring i effektiviteten av "Calls-to-action". "Arbetare" definieras som innehållsskapare och problemlösare som tillför stort värde, medan "Kommentatorer" fungerar som "Brand ambassadors" som översätter och sprider innehåll för att öka räckvidden. Författaren betonar vikten av att anpassa engagemangsstrategier baserat på om en teknologi eller plattform är ny (engagerar Arbetare/Kommentatorer lättare) eller etablerad.