Artikeln undersöker bristen på framgångsrika startup-företag inom smarta kylskåp och listar flera exempel som ovie.life, karma.life, whisk.com, brezzl.com och bytefoods.co, varav de flesta inte verkar ha lyckats etablera sig. En observation är att stora kylskåpstillverkare redan erbjuder smarta funktioner, vilket minskar behovet av nischade startup-lösningar. Författaren lyfter fram den personliga och sociala aspekten av matinköp, särskilt för hemmafruar, och menar att smarta kylskåp riskerar att ta bort ett meningsfullt inslag i vardagen snarare än att lösa ett problem. Slutsatsen är att smarta kylskåps-startups misslyckas eftersom de försöker störa en grundläggande och uppskattad aktivitet för en stor demografisk grupp.