Innovatörer står sällan inför ett konkurrensproblem, utan snarare ett aktiveringsproblem där marknaden inte köper något alls. Arbetet och berättelserna som syftar till att skapa aktivering skiljer sig dramatiskt från ett konkurrensinriktat tankesätt. Tillväxt kräver att man inte bara övertygar kunder om värdet, utan också motiverar dem att agera omedelbart istället för att skjuta upp det.