En Google-studie, ledd av Hal Varian, visar att betalda sökannonser inte kannibaliserar organisk trafik, utan istället ger en 89% inkrementell ökning av besökare. Artikeln diskuterar studiens trovärdighet, medger Googles egenintresse men framhåller dess transparens och överensstämmelse med branschens allmänna uppfattning och tidigare forskning. Flera experter och en oberoende studie från NYU stöder slutsatsen att det är fördelaktigt att bjuda på varumärkestermer, även vid god organisk placering. För att verifiera resultaten föreslås metoder som att tillfälligt stänga av varumärkeskampanjer ("Nuclear option") eller använda modeller för att mäta effekten.