Varumärkesanalytikern Johan Anselmsson menar att Apples hemlighetsmakeri kring iPad är en smart marknadsföringsstrategi. Genom att skapa osäkerhet och hålla inne med information genereras hype och stor efterfrågan, även om produktens fördelar inte är kända. Anselmsson, forskare vid Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, observerar en trend där fokus flyttats från produktkvalitet till att skapa gemenskap och delaktighet kring produkten genom "prat". Denna strategi får konsumenter att känna sig som en del av produkten och undvika känslan av att vara utesluten, liknande sökandet efter gemenskap i en kyrka.