Försäljningen av ekologiska livsmedel i Sverige fortsätter att öka, men tillväxttakten har mattats av under 2018 och är lägre än förväntat, enligt en rapport från Ekoweb. Detaljhandeln och konsumenterna har flyttat fokus från ekologiskt till vegetariska och svenskproducerade alternativ, delvis på grund av hållbarhetsdebatten kring mejeriprodukter. En ökad försiktighet i marknadsföringen av ekologiska mervärden, efter att Coop dömts för sin "ekoeffekten"-kampanj, bidrar också till avmattningen då företag undviker att nedvärdera konventionella produkter. Kunder upplever ofta svenskt och lokalt som mer hållbart, oavsett om det är ekologiskt, vilket påverkar valen. Trots avmattningen fortsätter stora aktörer som ICA och Coop att satsa på hållbart utbud, där ekologiskt är en viktig del.