Lego återhämtade sig från en stor förlust 2004 genom att fokusera på pojkcentrerade teman som Star Wars och Ninjago, vilket ledde till betydande vinstökningar och ökad marknadsandel. Trots framgången med pojkprodukter kritiseras Lego för att ha förlorat flickor som målgrupp och för att sedan ha lanserat "Lego Friends" som förstärker traditionella könsstereotyper. "Lego Friends" utvecklades efter omfattande forskning och marknadsföring, men resulterade i produkter med pastellfärger, smala dockor och rollekar fokuserade på omvårdnad och hemaktiviteter, i kontrast till Legos tidigare könsneutrala och konstruktionsfokuserade utbud. Kritiker, inklusive Po Tidholm, Lina Thomsgård och Niclas Järvklo, menar att Lego genom "Lego Friends" reproducerar inskränkta könsroller och sviker sitt samhällsansvar, trots företagets försvar om att produkterna möter flickors "naturliga" intressen. Artikeln lyfter fram en annons från 1982 som symbol för Legos tidigare, mer inkluderande syn på lek, och kontrasterar den med dagens könssegregerade sortiment som sänder schizofrena signaler till barn.