Magnus Västerbro belyser hur bildsatt reklam i Sverige under slutet av 1800-talet började framställa kvinnor som sexobjekt, anpassade till mannens åtrå. Enligt idehistorikern Leif Runefelt förstärkte den nya reklamen idealet att kvinnans främsta uppgift var att behaga mannen, vilket ledde till att sexismen snabbt institutionaliserades i svensk reklam. Reklamen, som spreds brett i olika medier, bidrog till att göra kvinnan till den "ultimata varan" och förstärkte därmed könsroller och kvinnans underordning. Detta fenomen, där kvinnan objektifierades för att driva konsumtion, har på många sätt kvarstått fram till idag.