Google har sedan 2011 använt "secure search" för inloggade användare, vilket har resulterat i att sökord visas som "not provided" i analysverktyg. Google rullar nu ut "secure search" för alla användare, vilket förväntas leda till 100% "not provided" för organisk söktrafik, vilket försvårar SEO-optimering. En lösning är att använda anpassade rapporter i Google Analytics för att koppla "not provided"-trafik till landningssidor och därmed indirekt förstå vilka sökord som använts. Artikeln spekulerar i att Googles motiv kan vara att öka incitamenten för AdWords eller att framöver erbjuda insikter om organisk söktrafik mot betalning.