Artikeln analyserar de potentiella psykologiska konsekvenserna av São Paulos förbud mot utomhusreklam från 2007. Enligt psykologen Roy Baumeisters teori om begränsad viljestyrka, spekuleras det i att konstant exponering för reklam kan förbruka denna resurs och därmed påverka vår förmåga att fatta viktiga beslut. Barry Schwartzs koncept "paradox of choice" lyfts fram, där ett överflöd av val, som reklam kan bidra till, kan leda till beslutsångest och missnöje. Trots reklamförbudet har São Paulo inte upplevt någon nedgång i konjunktur, tillväxt eller handel, och reklambranschen stöder numera initiativet. Författaren efterlyser ett storskaligt socialpsykologiskt experiment för att vetenskapligt undersöka sambandet mellan reklamfrihet och människors välmående.