Försäljningen av ekologiska livsmedel har planat ut, medan vegetariska och veganska produkter nu driver tillväxten i butikerna. Claes Salomonsson, presschef på Axfood, beskriver "vego" som "det nya eko" och menar att ökningen av vegetarisk mat är en bestående trend, inte bara tillfällig. Enligt en undersökning från Axfood är de främsta anledningarna till svenskarnas ökade konsumtion av vegetarisk mat omsorg om klimat och miljö, samt hälsoskäl. Axfood, som inkluderar kedjor som Hemköp, Willys och Snabbgross, har sett en kontinuerlig ökning av vegetariska produkter under flera år.