Google implementerade betydande förändringar i sökresultaten, inklusive nya annonsmärkningar och favikoner, samt utökade automatiseringen av kampanjhantering. Gamla mätvärden som "average position" och "Accelerated delivery" fasades ut till förmån för nya, mer relevanta mätvärden och standardiserade leveransmetoder. Både Google och Microsoft Advertising introducerade nya kampanjtyper, annonsformat och avancerade målgruppsinriktningsalternativ för att förbättra annonsörers förmåga att nå relevanta användare. Ökad konkurrens inom digital handel från plattformar som Amazon, Instagram och Pinterest driver innovation inom annonseringslösningar. Nya integritetsrestriktioner och förväntningar har fått ökad betydelse och kommer att påverka sökmarknadsföringen framöver.