Artikeln introducerar "Think Do Say"-modellen, som betonar att varumärken måste tro på något bortom sina produkter, agera i enlighet med denna övertygelse och kommunicera det autentiskt för att bygga förtroende och sticka ut. REI används som ett primärt exempel med sin #optoutside-kampanj, där de stänger sina butiker på Black Friday för att uppmuntra friluftsliv, vilket exemplifierar hur ett varumärke lever upp till sin kärnövertygelse ("ett liv levt utomhus är ett väl levt liv"). Modellen förespråkar att varumärken bör anpassa sig till värderingar och övertygelser som delas av potentiella kunder, snarare än att opportunistiskt anpassa sig till befintliga kunders åsikter. Det diskuteras hur en bredare varumärkesövertygelse, som REIs fokus på "livet utomhus", möjliggör diversifiering av tjänster (t.ex. resor och kurser) samtidigt som man förblir trogen sitt kärnbudskap, till skillnad från produktfokuserade varumärken. Artikeln varnar för att förväxla företagssyfte med sociala frågor, och betonar att varumärken endast bör engagera sig i sociala frågor om det är strategiskt anpassat till deras "do" (vad de säljer eller gör), som Nike med Colin Kaepernick.