Artikeln utforskar hur hjärnans belöningssystem driver mänskligt beteende, ofta omedvetet, och hur detta utnyttjas av företag för att skapa vanor. Tidiga experiment av Olds och Milner visade att möss och människor blev "beroende" av att stimulera nucleus accumbens, vilket initialt tolkades som hjärnans "lustcentrum". Nyare forskning av Brian Knutson indikerar att nucleus accumbens aktiveras mer av förväntan på en belöning snarare än själva belöningen, vilket skapar en "stress av begär" som driver handling. B.F. Skinners koncept om intermittent förstärkning förklarar varför oförutsägbara belöningar är så kraftfulla för att skapa vanor och tvångsmässigt beteende. Teknikföretag använder dessa psykologiska principer, särskilt variabla belöningar, för att skapa "hooks" och driva användares vanor, som att ständigt kolla smartphones.