Många marknadsförare fokuserar för mycket på varumärkessökningar i AdWords, vilket skapar en "prestandaillusion" genom att övervärdera konverteringar nära köptillfället. Artikeln föreslår en revision av AdWords-kampanjer för att separera varumärkesrelaterad och icke-varumärkesrelaterad spendering samt för att bedöma det inkrementella värdet av varumärkessökningar. Det rekommenderas att ombalansera sökordsportföljen genom att diskontera intäkter från varumärkessökningar och återinvestera budgeten i generiska sökord tidigt i köpresan. Målet är att optimera för inkrementell försäljning och långsiktiga kundrelationer snarare än att enbart fokusera på mätvärden som ROAS baserat på sista klicket. Att investera i generiska termer, displayannonsering, innehållsmarknadsföring och sociala medier kan öka varumärkeskännedomen och därmed förbättra CTR och Quality Score.