En nöjd kund är inte detsamma som en positiv kundupplevelse; den senare definieras av skillnaden mellan kundens förväntningar och den faktiska leveransen. Många företag misslyckas med att skapa goda kundupplevelser genom att fokusera på interna processer och mätetal (t.ex. svarstider) istället för att förstå kundens verkliga behov och beteenden. Artikeln använder ett "hundexperiment" och fallet med Apparatuz AB för att illustrera vikten av att utgå från kundens perspektiv snarare än företagets egna verktyg och invanda metoder. Organisationer som blir självcentrerade och inte anpassar sig till kundernas föränderliga behov riskerar att bli irrelevanta och gå i konkurs, som exemplet med Apparatuz AB visar.