Teknikjättar blir ofta "överskuggade" av nya, större marknader snarare än helt utkonkurrerade, vilket exemplifieras av IBM och Microsoft. IBM, framgångsrikt inom stordatorer, överskuggades av Microsoft under PC-eran; Microsoft, dominerande inom PC, överskuggades av Apple och Google under smartphone-eran. Google dominerar för närvarande den lukrativa marknaden för sökannonsering, men denna marknad är mindre än den totala annonseringsbudgeten, särskilt för varumärkesannonsering. Författaren förutspår att Google kommer att "överskuggas" när varumärkesannonsering flyttas från TV till internet, eftersom Googles styrkor inom sök (algoritmer, maskininlärning) inte matchar den "mänskliga touchen" och det uppslukande innehåll som krävs för effektiv native advertising. native advertising, som är "in-stream" och mer engagerande, ses som framtiden för online varumärkesannonsering, ett område där Google saknar en tydlig fördel jämfört med sociala plattformar.