Företag börjar ofta med att tillverka produkter och tjänster för en nischad grupp kunder som värderar innovation, kvalitet och unika egenskaper. Med tiden utvecklas dessa produkter för att bli mer effektiva och tillgängliga för en bredare massmarknad som prioriterar enkelhet, funktionalitet och lågt pris, en process som kallas 'diffusion of innovations'. Exempel som e-böcker, bilar och Apple-produkter illustrerar denna övergång från att tilltala entusiaster till att bli massmarknadsvaror. En fara uppstår när organisationen, i takt med att den växer och servar en massmarknad som inte bryr sig, själv slutar att värdera den ursprungliga passionen och kvaliteten. När företaget slutar bry sig om kvalitet och design, trots att massmarknaden inte ger direkt feedback, öppnas dörren för nya företag som återigen fokuserar på att 'bry sig'.