SEM-prognoser är kvalificerade gissningar som kräver segmentering av trafik (t.ex. varumärke, icke-varumärke, Remarketing) och enhetskategorier för ökad precision. Viktiga antaganden för prognoser inkluderar en årlig ökning av CPC/CPM (cirka 10%), att konverteringsgrad och ordervärde förblir konstanta om de inte aktivt ändras, samt att kalenderförändringar måste beaktas. Artikeln betonar att annonsutrymmet är begränsat, vilket innebär att ytterligare klick blir dyrare, och att effekten av investeringar högre upp i försäljningstratten på de nedre delarna är avgörande att kvantifiera. Författaren rekommenderar att man tänker i "bets" genom att tilldela sannolikheter till olika utfall för att få en tydligare bild av den "rätta" prognosen.