Artikeln ifrågasätter om marknadsledande Varumärken alltid är "bäst" och menar att "tillräckligt bra" ofta räcker för att nå framgång hos den breda massan. Koncepten "maximerare" (som söker det absolut bästa) och "tillfredsställare" (som nöjer sig med "tillräckligt bra") introduceras för att förklara konsumentbeteende. Många framgångsrika Varumärken fungerar som "Trustmarks" som levererar konsekvent och acceptabel kvalitet, snarare än att vara innovativa "Thought leaders". Framgångsrik varumärkesutveckling handlar ofta om att förstå kundens referensramar och skapa upplevt värde genom att undvika svagheter och hålla en jämn, hög nivå på alla viktiga egenskaper. Det är viktigare att leverera ett väl definierat och konsekvent löfte på en "okej" nivå för en bred målgrupp, snarare än att sträva efter att vara "bäst" på en specifik variabel, då kostnaden för att nå "bäst" ofta överstiger intäkterna.