John Donahoe, en teknikchef, tog över som VD för Nike 2020 med målet att modernisera e-handeln och effektivisera försäljningen genom att minska antalet mellanhänder. Initialt uppnådde Nike rekordförsäljning under Donahoe genom att översvämma marknaden med populära äldre modeller som Panda Dunk, vilket dock ledde till att dessa förlorade sin exklusivitet och "coolness" bland konsumenter. Donahoes strategi att avsluta samarbeten med över hälften av Nikes återförsäljare skapade utrymme för konkurrenter som Adidas, New Balance och Hoka att ta marknadsandelar. Företagets produktutveckling saktade ner, innovationen minskade, och i slutet av 2023 stod Nike inför sänkta intäktsprognoser, omfattande kostnadsbesparingar och en betydande nedgång på aktiemarknaden, vilket signalerade ett tappat förtroende för ledarskapet och företagets framtid.